تصور کنید برای رزرو یک بلیط هواپیما، در مسیر تعامل با یک محصول یا خدمت قرار می‌گیرید؛ از جستجوی اولیه گرفته تا تصمیم‌گیری و رزرو نهایی. در این مسیر، ممکن است با چالش‌هایی مانند سردرگمی در یافتن مبدأ یا مقصد، پیچیدگی فرآیند رزرو یا عدم پاسخگویی پشتیبانی مواجه شوید. درک دقیق این مسیر و نقاطی که مشتریان شما با کسب‌وکار شما در تعامل هستند، برای موفقیت حیاتی است. اینجاست که نقشه سفر مشتری وارد عمل می‌شود.
نقشه سفر مشتری ابزاری قدرتمند است که به شما کمک می‌کند این نیازها و مشکلات را شناسایی کنید. این نقشه تمامی نقاط تماس، احساسات و تعاملات کاربر را در مسیر رسیدن به هدف نشان می‌دهد. با استفاده از این ابزار، می‌توانید موانع احتمالی را شناسایی کرده و تجربه‌ای ساده‌تر و روان‌تر متناسب با انتظارات کاربران ایجاد کنید. پروداکتیتو به شما کمک می‌کند تا با بهره‌گیری از این ابزار حیاتی، مسیر موفقیت مشتریان و کسب‌وکار خود را هموار کنید.
یک نمایش بصری از فرآیند یا مجموعه‌ای از تعاملاتی است که یک مشتری در طول زمان با یک برند یا محصول دارد، از لحظه آگاهی از یک مشکل یا نیاز تا تصمیم‌گیری برای خرید و حتی فراتر از آن. این نقشه، داستان تعامل کاربر با محصول را به صورت مرحله به مرحله ترسیم می‌کند و سپس احساسات و افکار او به این نقشه اضافه می‌شود. این ابزار به درک بهتر نیازهای کاربر و چالش‌های او کمک می‌کند.
در هسته خود، نقشه‌برداری سفر با گردآوری مجموعه‌ای از اهداف و اقدامات کاربر در یک چارچوب زمانی آغاز می‌شود. سپس، این چارچوب با افکار و احساسات کاربر تکمیل می‌شود تا یک روایت ایجاد شود. در نهایت، این روایت به یک تصویر بصری تبدیل می‌شود که برای انتقال بینش‌ها جهت آگاه‌سازی فرآیندهای طراحی استفاده می‌شود. داستان‌گویی و بصری‌سازی عناصر اساسی نقشه‌برداری سفر هستند، زیرا مکانیسم‌های موثری برای انتقال اطلاعات به شکلی به یاد ماندنی، مختصر و ایجاد کننده یک دیدگاه مشترک هستند.
دیدگاه جامع از تجربه مشتری
یکی از اهداف اصلی نقشه سفر است. این فرآیند با گردآوری و بصری‌سازی نقاط داده‌ی پراکنده، می‌تواند ذینفعان غیرمتعهد از گروه‌های مختلف را درگیر کرده و مکالمه و تغییرات مشارکتی را تحریک کند. بسیاری از سازمان‌ها به دلیل اندازه‌گیری شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPIs) بر اساس هر دپارتمان یا گروه، درک پراکنده‌ای از تجربه مشتری دارند. نقشه سفر مشتری با فراهم کردن یک دیدگاه مشترک، به سازمان‌ها کمک می‌کند تا برای بهبود تجربه کلی کاربر به توافق برسند.
تفاوت نقشه سفر مشتری و نقشه سفر تجربه (UX Journey Map)
نقشه سفر مشتری با نقشه سفر UX (User Experience) اشتباه گرفته نشود. یک نقشه سفر UX نشان می‌دهد که کاربر چگونه سفر خود را برای رسیدن به یک هدف خاص یا تکمیل یک عمل خاص تجربه می‌کند. اگر هدف پیگیری‌شده، سفر کاربر برای خرید یک محصول یا خدمت باشد، می‌توان از اصطلاح “نقشه سفر UX” به جای “نقشه سفر مشتری” استفاده کرد. با این حال، نقشه‌برداری سفر UX می‌تواند برای نقشه‌برداری سفر (اقدامات انجام‌شده) به سمت اهداف دیگر، مانند استفاده از یک ویژگی خاص محصول، نیز مورد استفاده قرار گیرد.
تفاوت نقشه سفر مشتری و نقشه تجربه (Experience Map)
نقشه سفر دارای یک بازیگر (فرد خاص) و سناریوی خاص (یک محصول یا خدمات) است. در حالی که نقشه تجربه شامل یک انسان عمومی و یک تجربه عمومی است. نقشه تجربه برای درک یک رفتار کلی انسان استفاده می‌شود. در مقابل، نقشه سفر مشتری خاص و متمرکز بر یک تجارت یا محصول خاص است. برای مثال، یک نقشه تجربه ممکن است مسیر کلی “رفت و آمد” را پوشش دهد، در حالی که نقشه سفر مشتری مسیر “سفارش خودرو از طریق اپلیکیشن Lyft” را تشریح می‌کند.
تفاوت نقشه سفر مشتری و نقشه خدمات (Service Blueprint)
نقشه خدمات را می‌توان نسخه تکمیلی نقشه سفر مشتری دانست. در حالی که نقشه سفر مشتری بر تجربه کاربر تمرکز دارد و دیدگاه او را نمایش می‌دهد، نقشه خدمات بر عملیات داخلی کسب‌وکار متمرکز است و از دیدگاه سازمان به ماجرا نگاه می‌کند. یک نقشه خدمات، عوامل مسئول ارائه آن تجربه را نیز در بر می‌گیرد، از جمله افراد، سیاست‌ها، فناوری‌ها و فرآیندها. این نقشه‌ها برای شناسایی علل اصلی مسیرهای فعلی مشتری یا گام‌های لازم برای دستیابی به مسیرهای آتی مطلوب مشتری استفاده می‌شوند.
تفاوت نقشه سفر مشتری و نقشه داستان کاربر (User Story Map)
نقشه داستان کاربر ابزاری است که در چابک برای برنامه‌ریزی ویژگی‌ها و قابلیت‌ها استفاده می‌شود. در حالی که یک نقشه داستان کاربر ممکن است شبیه نقشه سفر به نظر برسد، نقشه‌های سفر برای کشف و درک (تصویر بزرگ) طراحی شده‌اند، در حالی که نقشه‌های داستان کاربر برای برنامه‌ریزی و پیاده‌سازی (تصویر کوچک) هستند.
نقشه‌های سفر مشتری همیشه باید برای حمایت از یک هدف تجاری مشخص ایجاد شوند. نقشه‌هایی که با یک هدف تجاری همخوانی ندارند، منجر به بینش‌های قابل اجرا نخواهند شد. این هدف می‌تواند یک مسئله خارجی، مانند یادگیری در مورد رفتارهای خرید یک شخصیت خاص، یا یک مسئله داخلی، مانند پرداختن به عدم مسئولیت‌پذیری در بخش‌هایی از تجربه مشتری باشد.
در اینجا برخی از اهداف و مزایای بالقوه تجاری که نقشه‌برداری سفر مشتری می‌تواند برای آنها به کار رود، آورده شده است:
1. تغییر دیدگاه شرکت از درون‌نگری به برون‌نگری:
اگر یک سازمان اجازه می‌دهد فرآیندها و سیستم‌های داخلی، تصمیماتی را که بر تجربه مشتری تأثیر می‌گذارند، هدایت کنند، یک نقشه سفر می‌تواند فرهنگ آن سازمان را با تمرکز مجدد بر افکار، اقدامات و احساسات مشتریان تغییر دهد. نقشه‌برداری سفر، تجربیات واقعی انسانی را که اغلب سازمان‌ها اطلاعات بسیار کمی درباره آنها دارند، آشکار می‌کند.
2. شکستن مرزهای داخلی (سایلوها) برای ایجاد یک دیدگاه مشترک و یکپارچه در سراسر سازمان: از آنجایی که نقشه‌های سفر یک دیدگاه از کل سفر مشتری ایجاد می‌کنند، به ابزاری برای ایجاد مکالمه و همکاری بین دپارتمانی تبدیل می‌شوند. نقشه‌برداری سفر می‌تواند اولین گام در ایجاد یک برنامه اقدام سازمانی برای سرمایه‌گذاری در تجربه مشتری باشد، زیرا با برجسته کردن نقاط اصطکاک، به سوال “از کجا شروع کنیم؟” پاسخ می‌دهد. این نقشه به همه، از بازاریابی گرفته تا فروش و خدمات، کمک می‌کند تا با مشتری در مرکز تلاش‌های خود هماهنگ شوند.
3. تعیین مسئولیت نقاط تماس کلیدی برای بخش‌های داخلی:
اغلب، ناهماهنگی‌ها و مشکلات در سفر مشتری صرفاً به این دلیل وجود دارند که هیچ تیم داخلی مسئولیت آن عنصر را بر عهده نگرفته است. نقشه‌های سفر می‌توانند در مورد همسویی دپارتمان‌ها یا گروه‌ها با مراحل مختلف یا نقاط تماس کلیدی در سفر که نیاز به رسیدگی دارند، و همچنین مسئولیت‌پذیری را مشخص کنند. بدون تعیین مالکیت، هیچ‌کس مسئولیت یا توانایی تغییر چیزی را ندارد.
4. هدف‌گذاری مشتریان خاص:
نقشه‌های سفر می‌توانند به تیم‌ها کمک کنند تا بر شخصیت‌ها یا مشتریان خاصی تمرکز کنند، چه به معنای درک تفاوت‌ها یا شباهت‌ها در سفرهای چندین شخصیت، اولویت‌بندی یک شخصیت با ارزش بالا، یا کشف راه‌هایی برای هدف‌گذاری نوع جدیدی از مشتری. این به شما امکان می‌دهد بازاریابی خود را برای صحبت مستقیم با آن گروه تنظیم کنید.
5. درک داده‌های کمی:
اگر از طریق تحلیل‌ها یا سایر داده‌های کمی می‌دانید که اتفاق خاصی در حال رخ دادن است—برای مثال، فروش آنلاین ثابت مانده یا یک ابزار آنلاین کم‌استفاده است—نقشه‌برداری سفر می‌تواند به شما کمک کند چرا. این به شما کمک می‌کند تا دلایل ریشه‌ای را پیدا کرده و راهکارهای مناسب را ارائه دهید.
6. پیاده‌سازی خدمات مشتری پیش‌دستانه:
نقشه سفر مشتری مانند یک برگ تقلب برای درک زمان خوشحالی مشتریان و زمان ناامیدی آن‌هاست. شما می‌توانید دقیقاً زمانی که مشتریان به آن نیاز دارند، با خدمات مشتری پیش‌دستانه وارد عمل شوید. برای مثال، یک شرکت می‌تواند قبل از تعطیلات شلوغ، پیام‌هایی در مورد ساعات کاری تنظیم شده و گزینه‌های پشتیبانی جایگزین ارسال کند.
7. بهبود نرخ حفظ مشتری (Customer Retention Rate):
با دید کامل به سفر مشتری، شناسایی زمینه‌های بهبود بسیار آسان‌تر می‌شود. نقاط اصطکاک کمتر به معنای مشتریان کمتری است که به سمت رقیب می‌روند. نقشه‌های سفر مشتری به شما کمک می‌کنند تا افرادی را که در آستانه ترک هستند، شناسایی کنید. با ردیابی رفتارهای رایج، می‌توانید مسائل را قبل از تبدیل شدن به عوامل بازدارنده برطرف کنید.
8. ایجاد یک ذهنیت مشتری‌محور در سراسر شرکت:
با بزرگتر شدن کسب‌وکار، حفظ ذهنیت مشتری‌محور در هر بخش دشوار می‌شود. یک نقشه سفر مشتری مشترک، با تشریح هر گام از سفر، از اولین تعامل تا پشتیبانی پس از خرید، به همه کمک می‌کند تا با مشتری در مرکز تلاش‌های خود همسو شوند.
9. اعتماد به داده‌ها به جای گمانه‌زنی:
در بازاریابی و کسب‌وکار، بسیاری از تصمیمات بر اساس شهود گرفته می‌شوند. در حالی که احساسات درونی بر اساس سال‌ها تجربه می‌توانند ارزشمند باشند، اما خطر اشتباه در آنها وجود دارد. در دنیای امروز با داده‌هایی که در دسترس ماست، دلیلی برای عدم دخالت داده‌ها در فرآیند تصمیم‌گیری و تأیید یا رد آن احساسات درونی وجود ندارد. این امر به شما امکان می‌دهد نقاط تماسی را ایجاد کنید که نه تنها از نظر احساسی با مشتریان شما ارتباط برقرار می‌کنند، بلکه کلیک‌ها و تبدیل‌ها را نیز افزایش می‌دهند.
نقشه‌های سفر مشتری در اشکال و اندازه‌های مختلفی وجود دارند، اما فارغ از ظاهر، دارای ۵ عنصر اصلی مشترک هستند:
1. بازیگر (Actor) / نقطه نظر (Point of View):
بازیگر همان پرسونا یا کاربری است که سفر را تجربه می‌کند و نقشه سفر درباره اوست. برای ساختن یک روایت قوی و واضح، در هر نقشه یک نقطه نظر را ارائه دهید. اقدامات بازیگر در نقشه باید ریشه در داده‌ها داشته باشد.
2. سناریو + انتظارات (Scenario + Expectations):
سناریو، وضعیت یا داستانی است که نقشه سفر به آن می‌پردازد و با هدف، نیاز یا انتظارات بازیگر مرتبط است. سناریوها می‌توانند واقعی (برای محصولات و خدمات موجود) یا پیش‌بینی شده (برای محصولاتی که هنوز در مرحله طراحی هستند) باشند. نقشه‌های سفر برای سناریوهایی مناسب هستند که شامل یک توالی از رویدادها (مانند خرید یا مسافرت)، توصیف یک فرآیند (که شامل مجموعه‌ای از انتقال‌ها در طول زمان می‌شود)، یا ممکن است شامل چندین کانال باشند.
3. مراحل سفر (Journey Phases):
مراحل سفر، مراحل سطح بالای مختلف در سفر هستند. آنها سازماندهی را برای بقیه اطلاعات موجود در نقشه سفر (اقدامات، افکار و احساسات) فراهم می‌کنند. مراحل از سناریویی به سناریوی دیگر متفاوت خواهند بود. به عنوان مثال، برای یک سناریوی تجارت الکترونیک، مراحل می‌توانند شامل کشف، آزمایش، خرید، استفاده و جستجوی پشتیبانی باشند.
4. اقدامات (Actions)، طرز فکر (Mindsets) و احساسات (Emotions):
این‌ها رفتارها، افکار و احساساتی هستند که بازیگر در طول سفر تجربه می‌کند و در هر یک از مراحل سفر ترسیم می‌شوند.
◦ اقدامات: رفتارها و گام‌های واقعی که کاربران برمی‌دارند. این جزء قرار نیست یک گزارش گام به گام از هر تعامل باشد، بلکه روایتی از مراحلی است که بازیگر در آن مرحله برمی‌دارد.
◦ طرز فکر (افکار): به افکار، سوالات، انگیزه‌ها و نیازهای اطلاعاتی کاربران در مراحل مختلف سفر مربوط می‌شود.
◦ احساسات: به صورت یک خط در سراسر مراحل سفر ترسیم می‌شوند که بالا و پایین تجربه احساسی را نشان می‌دهد. این خط یک لایه زمینه‌ای از احساسات است که نشان می‌دهد کاربر در کجا خوشحال و در کجا ناامید است. پروداکتیتو هم می‌تواند در تحلیل این احساسات و تبدیل آنها به فرصت‌های بهبود محصول، به شما یاری رساند.
5. فرصت‌ها (Opportunities) / بینش‌ها (Insights) و مالکیت (Ownership):
فرصت‌ها (همراه با اطلاعات اضافی مانند مالکیت و معیارها) بینش‌هایی هستند که از نقشه‌برداری به دست می‌آیند و در مورد چگونگی بهینه‌سازی تجربه کاربر صحبت می‌کنند. بینش‌ها و فرصت‌ها به تیم کمک می‌کنند تا دانش را از نقشه استخراج کنند: چه کاری باید با این دانش انجام شود؟ چه کسی مسئول چه تغییری است؟ بزرگترین فرصت‌ها کجا هستند؟ چگونه پیشرفت‌هایی را که پیاده‌سازی می‌کنیم، اندازه‌گیری خواهیم کرد؟. مالکیت در اینجا حیاتی است، زیرا بدون آن، کسی مسئولیت یا توانایی تغییر چیزی را ندارد.
6. نقاط تماس (Touchpoints) و کانال‌ها (Channels):
نقاط تماس به هر موردی که کسب‌وکار شما با مشتری بالقوه یا موجود در تماس مستقیم قرار می‌گیرد، اشاره دارد. این می‌تواند آنلاین، حضوری، از طریق پیام‌رسانی، وب‌سایت یا اپلیکیشن شما و هر تعداد از شرایط دیگر باشد. هر بار که مشتری شما با شما تعامل دارد، نظری در مورد کسب‌وکار شما پیدا می‌کند. این شامل تعاملاتی مانند جستجوی گوگل، تبلیغات نمایشی، وب‌سایت، رسانه‌های اجتماعی، ایمیل‌ها، 404 Error page، تماس‌های تلفنی و هر جایی که مشتری با برند شما ارتباط برقرار می‌کند، می‌شود. نقشه باید نقاط تماس و کانال‌ها (روش‌های ارتباط یا ارائه خدمات، مانند وب‌سایت یا فروشگاه فیزیکی) را با اهداف و اقدامات کاربر همسو کند.
چهار نوع اصلی از نقشه‌های سفر مشتری وجود دارد که هر کدام مزایای منحصر به فردی دارند:
1. نقشه سفر مشتری “وضعیت فعلی” (Current State Customer Journey Map):
این نوع رایج‌ترین نقشه سفر است. آنها اقدامات، افکار و احساساتی را که مشتریان شما در حال حاضر هنگام تعامل با شرکتتان تجربه می‌کنند، بصری‌سازی می‌کنند. این نقشه‌ها برای بهبود مداوم سفر مشتری بهترین کاربرد را دارند.
◦ مثال: نقشه سفر مشتری B2B Dapper Apps که پنج مرحله‌ای را که مشتریان هنگام تعامل با آنها طی می‌کنند، مشخص می‌کند: تحقیق، مقایسه، کارگاه، نقل قول و امضا.
2. نقشه سفر مشتری “یک روز در زندگی” (Day in the Life Customer Journey Map):
این نقشه‌ها اقدامات، افکار و احساساتی را که مشتریان شما در حال حاضر در فعالیت‌های روزانه خود تجربه می‌کنند، بصری‌سازی می‌کنند، چه شامل شرکت شما باشد چه نباشد. این نوع، دید گسترده‌تری نسبت به زندگی مشتریان و نقاط درد آنها در زندگی واقعی ارائه می‌دهد. نقشه‌های “یک روز در زندگی” برای برطرف کردن نیازهای برآورده نشده مشتری قبل از اینکه مشتریان حتی از وجود آنها باخبر شوند، بهترین کاربرد را دارند. شرکت شما ممکن است از این نوع نقشه سفر مشتری هنگام بررسی استراتژی‌های توسعه بازار جدید استفاده کند.
◦ مثال: نقشه سفر مشتری تجارت الکترونیک که وضعیت ذهنی مشتری را بر اساس میزان آزادی که از محرک‌های خاص به دست می‌آورد، اندازه‌گیری می‌کند.
3. نقشه سفر مشتری “وضعیت آینده” (Future State Customer Journey Map):
این نقشه‌ها اقدامات، افکار و احساساتی را که مشتریان شما در تعاملات آینده با شرکتتان تجربه خواهند کرد، بصری‌سازی می‌کنند. بر اساس تعاملات فعلی آنها، شما تصویر واضحی از جایگاه کسب‌وکار خود در آینده خواهید داشت. این نقشه‌ها برای توضیح دیدگاه شما و تعیین اهداف استراتژیک روشن بهترین کاربرد را دارند.
◦ مثال: نقشه سفر مشتری B2C آینده‌نگر برای دانشگاه کارنگی ملون که افکار، احساسات و اقداماتی را که دانشگاه می‌خواهد دانشجویانش داشته باشند، ترسیم می‌کند.
4. نقشه سفر مشتری “نقشه خدمات” (Service Blueprint Customer Journey Map):
این نقشه‌ها با یک نسخه ساده‌تر از یکی از سبک‌های نقشه بالا آغاز می‌شوند. سپس، عوامل مسئول ارائه آن تجربه، از جمله افراد، سیاست‌ها، فناوری‌ها و فرآیندها، بر روی آن لایه‌بندی می‌شوند. نقشه‌های خدمات برای شناسایی علل اصلی مسیرهای فعلی مشتری یا گام‌های لازم برای دستیابی به مسیرهای آتی مطلوب مشتری بهترین کاربرد را دارند.
◦ مثال: نقشه سفر مشتری خرده‌فروشی برای یک رستوران فرضی که اقدامات مشتری، کارکنان (خدمت‌دهنده مستقیم) و کارکنان پشت صحنه (نامرئی) و همچنین فرآیندهای پشتیبانی را در بر می‌گیرد.
نقشه سفر مشتری “سفر خریدار” (Buyer’s Journey Customer Journey Map):
می‌توانید از سفر خریدار کلاسیک (آگاهی، بررسی، تصمیم‌گیری) برای طراحی نقشه سفر مشتری خود استفاده کنید.
فرآیند نقشه‌برداری سفر مشتری، فرآیند ایجاد یک نقشه سفر مشتری است — نمایش بصری تجربه مشتری یک شرکت. این فرآیند بینش‌هایی را فراهم می‌کند که به شما در درک نحوه تجربه سفر توسط مشتریان و شناسایی موانع احتمالی کمک می‌کند.
در اینجا گام‌های ایجاد یک نقشه سفر مشتری آورده شده است:
1. از قالب‌های نقشه سفر مشتری استفاده کنید: چرا نقشه سفر را از ابتدا بسازید وقتی می‌توانید از یک قالب استفاده کنید؟ استفاده از قالب‌ها زمان زیادی را صرفه‌جویی می‌کند. قالب‌های رایگان HubSpot شامل سفر خریدار، یک روز در زندگی مشتری و پرورش سرنخ هستند. این قالب‌ها به تیم‌های فروش، بازاریابی و پشتیبانی مشتری کمک می‌کنند تا پرسونای خریدار را بهتر درک کنند و منجر به بهبود محصول و تجربه مشتری می‌شوند. پروداکتیتو با دانش و تجربه خود در طراحی محصول، می‌تواند به شما در سفارشی‌سازی این قالب‌ها برای کسب‌وکار و خدمات طراحی محصول شما کمک کند.
2. اهداف روشنی را برای نقشه تعیین کنید: قبل از ورود به نقشه سفر مشتری، از خود بپرسید چرا آن را ایجاد می‌کنید. چه اهدافی را این نقشه دنبال می‌کند؟ برای چه کسی است؟ بر اساس چه تجربه‌ای است؟. اگر هنوز پرسونای خریدار ندارید، ایجاد یک پرسونای ساختگی که تمام ویژگی‌های دموگرافیک و روان‌شناختی مشتری معمولی شما را منعکس می‌کند، بسیار ارزشمند است.
3. پرسوناهای خود را مشخص کرده و اهداف آنها را تعریف کنید: در این مرحله، بر تحقیقات عمیق تمرکز کنید. جمع‌آوری بازخورد مشتری از طریق پرسشنامه و آزمایش کاربر بسیار ارزشمند است. مطمئن شوید که با مشتریان واقعی یا مشتریان احتمالی—افرادی که با کسب‌وکار تعامل داشته‌اند یا قصد دارند—ارتباط برقرار می‌کنید. گرفتن بازخورد از افراد مناسب کلیدی است. سوالاتی که می‌توانید بپرسید عبارتند از: چگونه با شرکت ما آشنا شدید؟ چه چیزی در ابتدا شما را به وب‌سایت ما جذب کرد؟ چه اهدافی را می‌خواهید با شرکت ما به دست آورید؟ چه مشکلاتی را سعی در حل آنها دارید؟ آیا تا به حال از ما خرید کرده‌اید؟ اگر بله، عامل تصمیم‌گیری شما چه بود؟ آیا تا به حال برای خرید با وب‌سایت ما تعامل داشته‌اید اما تصمیم به خرید نگرفته‌اید؟ اگر بله، چه چیزی شما را به این تصمیم رساند؟ در مقیاس ۱ تا ۱۰، چقدر می‌توانید به راحتی در وب‌سایت ما ناوبری کنید؟ آیا تا به حال به پشتیبانی مشتری نیاز داشته‌اید؟ اگر بله، در مقیاس ۱ تا ۱۰ چقدر مفید بود؟ آیا می‌توانیم برای آسان‌تر کردن فرآیند شما، بیشتر از این حمایتتان کنیم؟.
4. پرسوناهای مشتری هدف خود را برجسته کنید: پس از جمع‌آوری تمام اطلاعات، بر روی یک یا دو پرسونای مشتری اصلی تمرکز کنید. مهم است به یاد داشته باشید که نقشه سفر مشتری مسیر یک مشتری خاص را دنبال می‌کند. اگر تعداد زیادی پرسوناسازی را با هم ترکیب کنید، نقشه تجربیات منحصر به فرد آنها را ثبت نخواهد کرد. هنگام ایجاد اولین نقشه خود، بهتر است رایج‌ترین پرسونای مشتری خود را انتخاب کنید. همچنین، مسیری را که آنها معمولاً هنگام اولین تعامل با کسب‌وکار شما طی می‌کنند، در نظر بگیرید.
5. تمام نقاط تماس را لیست کنید: با لیست کردن نقاط تماسی که مشتریان با برند تعامل دارند، شروع کنید. این لحظات، هرچند کوچک، زمانی هستند که مشتریان نظری را شکل می‌دهند، چه عالی باشد چه نه چندان عالی. این شامل رسانه‌های اجتماعی، کمپین‌های ایمیلی، تبلیغات پولی و حتی تعاملات خدمات مشتری نیز می‌شود. نقشه‌برداری این نقاط تماس به شناسایی زمینه‌های بهبود در سفر مشتری کمک می‌کند.
6. پروداکتیتو می‌تواند به شما در بهبود تجربه مشتری در هر یک از این نقاط تماس، از طریق خدمات طراحی محصول خود کمک کند.
7. هنگام ایجاد نقشه سفر مشتری، برخی از نقاط تماس کلیدی که باید همیشه در نظر گرفت، عبارتند از:
◦ اقدامات مشتری: هر اقدام مشتری با برند را ردیابی کنید، خواه تایپ یک کلمه کلیدی جستجو، کلیک بر روی یک ایمیل، یا پیمایش در یک صفحه محصول باشد. کاهش تعداد مراحل یک مشتری در سفر خود، تقریباً همیشه منجر به تبدیل‌های بالاتر می‌شود.
◦ احساسات و انگیزه‌های مشتری: هر اقدام مشتری شما با انگیزه احساسات است. نقاط درد یا مشکلات معمولاً محرک احساسی اقدامات مشتریان شما هستند. دانستن این موضوع به شما کمک می‌کند محتوای مناسب را در زمان مناسب برای هموار کردن سفر احساسی مشتری از طریق برندتان ارائه دهید.
◦ موانع و نقاط درد مشتری: به دنبال آنچه مشتریان را از پیشروی بازمی‌دارد، باشید. مانند هزینه‌های بالای حمل و نقل در لحظه آخر. شناسایی این موانع به شما امکان می‌دهد مستقیماً به آنها رسیدگی کنید.
8. منابع موجود و مورد نیاز خود را تعیین کنید: با کار بر روی نقشه سفر مشتری، تصویری روشن از آنچه در اختیار دارید و آنچه کم دارید، به دست می‌آورید. به عنوان مثال، ممکن است متوجه شوید که تیم شما ابزارهای لازم برای پیگیری موثر با مشتریان را ندارد. اینجاست که می‌توانید سرمایه‌گذاری در ابزارهای قوی خدمات مشتری را پیشنهاد کنید. این ابزارها در نقشه به شما کمک می‌کنند تأثیر بالقوه آنها را پیش‌بینی کنید و متقاعد کردن مدیریت برای حمایت از ایده آسان‌تر می‌شود.
9. خودتان سفر مشتری را طی کنید: نقشه‌برداری سفر مشتری تا زمانی که خودتان در جایگاه مشتری قرار نگرفته‌اید، کامل نمی‌شود. با تجربه دست اول سفر، می‌توانید نقاط درد ظریف یا نواحی اصطکاک را که ممکن است در داده‌ها مشخص نباشند، کشف کنید. می‌توانید محصول یا خدمات خود را جستجو کنید، برای لیست ایمیلی خودتان ثبت نام کنید، در وب‌سایت یا اپلیکیشن خود ناوبری کنید، یا با پشتیبانی تماس بگیرید. هر یک از این موارد می‌تواند بینش‌هایی را ارائه دهد که زمینه اضافی برای داده‌های شما فراهم می‌کند.
10. نتایج خود را تحلیل کنید: مهم است که درک کنید نقشه سفر مشتری تنها شروع است. ارزش واقعی از تحلیل نتایج برای بینش‌های قابل اجرا به دست می‌آید. سوالاتی مانند: آیا افراد از سایت ما بازدید می‌کنند اما تبدیل نمی‌شوند؟ آیا نیازهای آنها را در هر مرحله برآورده می‌کنیم؟ نقاط تماس با بهترین عملکرد (و کمترین عملکرد) کدامند؟ چه اصطکاکی را تجربه می‌کنند؟. این فرآیند به شما کمک می‌کند تا ببینید کجا می‌توانید بهبود پیدا کنید. تحلیل نتایج به شما کمک می‌کند تا نقاطی را که نیازهای مشتری به طور کامل برآورده نشده‌اند، مشخص کرده و اطمینان حاصل کنید که تجربه‌ای ارزشمند ارائه می‌دهید.
11. نقشه خود را در طول زمان به‌روزرسانی کنید: همانطور که داده‌های خود را بررسی می‌کنید، ایده واضح‌تری از مسیری که می‌خواهید وب‌سایتتان طی کند، به دست می‌آورید. از آنجا، تنظیماتی را انجام می‌دهید، خواه افزودن فراخوان‌های اقدام (CTAs) خاص‌تر یا تقویت توضیحات محصول برای اطمینان از وضوح کامل آنها. این تغییرات، بزرگ یا کوچک، مهم هستند زیرا مستقیماً به نقاط درد مشتریان شما رسیدگی می‌کنند. نقشه سفر مشتری شما به عنوان راهنما، به شما اطمینان می‌دهد که همیشه به این نیازها رسیدگی می‌کنید.
◦ چند وقت یکبار باید نقشه سفر مشتری خود را به‌روزرسانی کنید؟ نقشه شما (همانند نقشه من) یک پروژه کاری مداوم است. آن را ماهانه یا فصلی بررسی کنید تا شکاف‌ها یا فرصت‌های جدید را برای هموارتر کردن سفر شناسایی کنید. با استفاده از تحلیل داده‌ها و بازخورد مشتری، می‌توانید هرگونه مانعی را زودتر تشخیص دهید. برگزاری جلسات منظم برای بحث در مورد نحوه تغییر سفر مشتری توسط محصولات یا ویژگی‌های جدید نیز کلیدی است.
1. فرآیند خرید (The Buying Process):
هنگام نقشه‌برداری فرآیند خرید مشتری، داده‌ها را از منابع مختلف (ابزارهای پیش‌بینی، CMS، تحلیل رفتار و غیره) جمع‌آوری کنید تا واقعاً درک کنید که آنها چگونه از اولین تماس تا خرید نهایی حرکت می‌کنند. می‌توانید آن را به مراحل کلی تقسیم کنید: آگاهی، بررسی و تصمیم‌گیری. برخی از نقاط داده‌ای که همیشه باید بررسی شوند، شامل بازدید از وب‌سایت، تعامل با رسانه‌های اجتماعی، تعاملات خدمات مشتری، تاریخچه خرید و بازخورد نظرسنجی هستند.
2. احساسات (Emotions):
مشتریان در سفری برای حل یک مشکل هستند و این با احساسات همراه است. شاید آنها هیجان، آرامش یا حتی کمی نگرانی را احساس کنند. ثبت این احساسات در نقشه سفر شما کمک می‌کند تا مشخص کنید کجا کارها اشتباه پیش می‌روند و چگونه آنها را برطرف کنید. احساسات مشتری را می‌توان با استفاده از داده‌های حاصل از نظرسنجی‌های NPS (Net Promoter Score)، امتیازات CSAT (Customer Satisfaction)، نظارت بر رسانه‌های اجتماعی، مصاحبه‌های مشتری و گروه‌های کانونی، و داده‌های پشتیبانی مشتری اندازه‌گیری کرد.
3. اقدامات کاربر (User Actions):
درک کارهایی که مشتریان در هر مرحله انجام می‌دهند، کلیدی است. شاید آنها در مرحله آگاهی، یک کتاب الکترونیکی را دانلود کنند یا برای یک وبینار ثبت نام کنند. نقاط داده‌ای که برای نقشه‌برداری سفر مشتری باید در نظر گرفت شامل بازدید از صفحه، کلیک‌های CTA (Call-to-Action)، باز شدن ایمیل، ثبت نام در لیست ایمیل و دانلود کتاب الکترونیکی هستند. ایده این است که بررسی شود مشتریان چگونه در هر مرحله از سفر خود حرکت می‌کنند و رفتار می‌کنند.
4. تحقیقات کاربر (User Research):
این عنصر توصیف می‌کند که خریدار قبل از اقدام، چه چیزی را یا کجا تحقیق می‌کند. در مرحله آگاهی، آنها احتمالاً در حال جستجوی راه‌حل‌های بالقوه در گوگل هستند. این فرصت شماست که وارد شوید و به سوالات آنها قبل از هر کس دیگری پاسخ دهید. بنابراین باید مواردی مانند پرس‌وجوهای موتور جستجو، پرس‌وجوهای چت‌بات در سایت شما، تحلیل رقبا، تعاملات رسانه‌های اجتماعی و سایت‌های نقد و بررسی را تحلیل کنید.
5. راه‌حل‌ها (Solutions):
در نهایت، تیم شما باید برای هموارتر کردن سفر راه‌حل‌هایی را برای طوفان فکری در نظر بگیرد. هدف در اینجا ساده است: نقاط درد کمتر، مشتریان راضی‌تر. چه چیزی را می‌توانید در فرآیند خرید تغییر دهید تا دستیابی به هدف برای آنها آسان‌تر شود؟. ابزارهای خاصی که می‌توانید استفاده کنید شامل نرم‌افزار بازخورد مشتری، ابزارهای تحلیل رفتار و چت‌بات‌های مجهز به هوش مصنوعی و “تیم‌های” پشتیبانی هستند. پروداکتیتو با تخصص خود در طراحی و بهینه‌سازی محصول، می‌تواند به شما در یافتن و پیاده‌سازی این راه‌حل‌ها کمک کند. برای کسب اطلاعات بیشتر به صفحه خدمات ما مراجعه کنید.
1. هدفی برای نقشه سفر تعیین کنید:
تعیین کنید آیا قصد دارید تجربه خرید را بهبود بخشید یا یک محصول جدید را راه‌اندازی کنید. دانستن اینکه نقشه سفر چه چیزی را باید به شما بگوید، می‌تواند از گسترش بی‌رویه پروژه در یک پروژه بزرگ مانند این جلوگیری کند.
2. برای درک سفر خرید مشتریان، از آنها نظرسنجی کنید:
آنچه فکر می‌کنید در مورد مشتریان خود می‌دانید و آنچه واقعاً آنها تجربه می‌کنند، می‌تواند کاملاً متفاوت باشد. بنابراین، مستقیماً با مشتریان خود صحبت کنید تا تصویری دقیق از سفر آنها به دست آورید.
3. از نمایندگان خدمات مشتری در مورد سوالاتی که بیشتر اوقات دریافت می‌کنند، بپرسید:
گاهی اوقات، مشتریان از نقاط درد خاص خود آگاه نیستند، و اینجاست که نمایندگان خدمات مشتری شما وارد عمل می‌شوند. آنها می‌توانند به پر کردن شکاف‌ها و ترجمه نقاط درد مشتری به اصطلاحات تجاری که شما و تیمتان می‌توانید درک و بر اساس آن عمل کنید، کمک کنند.
4. نقشه‌برداری سفر مشتری را برای هر پرسونا در نظر بگیرید:
هیچ دو مشتری کاملاً یکسان نیستند. ویژگی‌های دموگرافیک، روان‌شناختی، و حتی مدت زمانی که یک فرد مشتری بوده است، می‌تواند نحوه تعامل یک فرد با کسب‌وکار شما و تصمیم‌گیری برای خرید را تعیین کند. به همین دلیل، نقشه‌های سفر متناسب با هر پرسونای کلیدی ایجاد کنید.
5. هر نقشه سفر را پس از هر انتشار محصول اصلی، بازبینی و به‌روزرسانی کنید:
فرآیند خرید مشتری با هر تغییر در محصول یا خدمات شما تغییر می‌کند. حتی تغییرات جزئی، مانند افزودن یک فیلد اضافی به یک فرم، می‌تواند به یک مانع مهم تبدیل شود. بنابراین، نقشه سفر مشتری را قبل و بعد از اعمال تغییرات، بازبینی کنید. پروداکتیتو می‌تواند در تحلیل تأثیر این تغییرات بر سفر مشتری، به شما مشاوره ارائه دهد.
6. نقشه سفر مشتری را در دسترس تیم‌های چندوظیفه‌ای قرار دهید:
نقشه سفر را در دسترس همه، نه فقط تیم خود، قرار دهید. در دسترس بودن آن به تیم‌های دیگر کمک می‌کند تا بازخورد بدهند و همه را با تجربه مشتری همسو نگه می‌دارد.
طراحی نقشه سفر مشتری
نحوه چیدمان نقشه سفر شما—از فاصله گذاری تا رنگ‌هایی که استفاده می‌کنید—تفاوت زیادی ایجاد می‌کند. نکات طراحی زیر را برای نقشه‌های سفر مشتری توصیه می‌شود:
• ایجاد یک چیدمان و سلسله مراتب بصری واضح: چیدمان شما باید به صورت منطقی جریان داشته باشد، با یک سلسله مراتب بصری واضح که دنبال کردن آن را آسان کند. از عناوین پررنگ برای شکستن بخش‌ها و حفظ خوانایی استفاده کنید. نقطه‌گذاری همیشه ایده خوبی است؛ آنها نقشه شما را قابل هضم‌تر می‌کنند و اطلاعات را واضح و مختصر نگه می‌دارند.
• استفاده حداکثری از آیکون‌ها و نمادها: اگر نقشه شما دیوار متنی است، بیشتر آن از دست خواهد رفت. آیکون‌ها و نمادها راهی عالی برای شکستن متن و برجسته کردن اقدامات، نقاط تماس و نتایج کلیدی هستند. علاوه بر این، می‌توانند بدون نیاز به کلمات اضافی، احساسات را به نقشه شما اضافه کنند.
• استفاده از کدگذاری رنگی: رنگ یک عنصر طراحی قدرتمند است که می‌تواند به شما در گروه‌بندی ایده‌های مشابه کمک کند. می‌توانید رنگ‌های مختلفی را به مراحل سفر مشتری یا به نقاط تماس خاص اختصاص دهید. این به شما کمک می‌کند تا اطلاعات را به صورت بصری سازماندهی کرده و توجه را به مهم‌ترین بخش‌های نقشه خود جلب کنید.
• اجتناب از شلوغی برای ایجاد تعادل: استفاده بیش از حد از هر چیزی، فقط… بیش از حد است. اگر صفحه شما پر از آیکون، متن و رنگ باشد، طاقت‌فرسا خواهد بود. از فضای سفید (Whitespace) برای حفظ تعادل و سازماندهی استفاده کنید.
• حفظ سازگاری (Consistency): نقشه سفر مشتری شما باید در سراسر آن سازگار باشد. یک خانواده فونت، پالت رنگی و اندازه‌های فونت را انتخاب کنید. سپس، مطمئن شوید که این دستورالعمل‌ها را در سراسر نقشه سفر خود رعایت می‌کنید.
نقشه سفر مشتری، ابزاری برای درک عمیق‌تر تجربه کاربران و شناسایی نقاط ضعف و قوت در تعامل آنها با محصول یا خدمات است. این فرآیند با ارائه دیدی جامع از مسیر سفر مشتری، به سازمان‌ها کمک می‌کند تا نقاط درد و نقاط مثبت کاربر را در سفر شناسایی کرده و با کاهش موانع و بهبود هماهنگی میان بخش‌های مختلف، تجربه‌ای یکپارچه‌تر و روان‌تر برای مشتریان ایجاد کنند.
نقشه سفر مشتری با تمرکز بر افکار، احساسات و اقدامات کاربر، به بهبود تجربه مشتری کمک می‌کند. همچنین سازمان را به سمت کاربر محوری هدایت می‌کند. در نهایت، استفاده از نقشه سفر مشتری به توانایی تیم در استفاده بهینه از داده‌ها و شناسایی فرصت‌های بهبود بستگی دارد. این نقشه‌ها نه فقط ابزار تحلیل، بلکه مسیری برای ایجاد تغییرات مثبت و توسعه تجربه‌ای ماندگار برای مشتریان هستند.
پروداکتیتو به شما توصیه می‌کند از قالب‌های رایگان نقشه سفر مشتری استفاده کنید تا به سرعت کار خود را شروع کرده و تأثیر وب‌سایت، محصول و تیم خود را بر روی کاربران درک کنید. این قالب‌ها به شما کمک می‌کنند تا نقاطی در محصول، بازاریابی یا پشتیبانی خود که نیاز به بهبود دارند، شناسایی کنید.
برای شروع نقشه‌برداری مسیر موفقیت مشتری در کسب‌وکار خود و بهره‌گیری از خدمات طراحی محصول پروداکتیتو، می‌توانید از منابع و راهنمایی‌هایی که در این مقاله ارائه شد، استفاده کنید. برای اطلاعات بیشتر به صفحه خدمات ما،مراجعه نمایید.
1) نقشه سفر مشتری چیست؟
نقشه سفر مشتری یک نمایش بصری از تجربه مشتری با یک شرکت است. این نقشه بینشی در مورد نیازهای مشتریان بالقوه در هر مرحله از این سفر و عواملی که مستقیماً یا غیرمستقیم پیشرفت آنها را ترغیب یا مهار می‌کنند، فراهم می‌کند. این ابزار به درک بهتر نیازهای کاربر و چالش‌های او کمک می‌کند و نمایش بصری داده‌ها و ماهیت داستانی آن، به ایجاد یک دیدگاه مشترک در سازمان منجر می‌شود.
2) چرا نقشه سفر مشتری مهم است یا چرا باید از آن استفاده کرد؟
نقشه‌برداری سفر مشتری مهم است زیرا به شرکت‌ها کمک می‌کند تا تجربه مشتری را بهبود بخشند، نرخ تبدیل را افزایش دهند و ماندگاری مشتری را تقویت کنند. این فرآیند دیدگاهی جامع از تجربه مشتری ایجاد می‌کند و به تیم‌ها کمک می‌کند تا نقاط ضعف را شناسایی کرده و اقدامات لازم را برای بهینه‌سازی تجربه انجام دهند. از طریق نقشه سفر، می‌توان دیدگاه شرکت را از «درون‌نگری» به «برون‌نگری» تغییر داد، یک دیدگاه مشترک در سازمان ایجاد کرد، مسئولیت نقاط تماس مهم را به بخش‌های داخلی اختصاص داد، مشتریان هدف خاص را شناسایی کرد و داده‌های کمی را بهتر درک نمود. همچنین، این کار منجر به تمرکز مجدد شرکت با دیدگاه بازگشتی، ایجاد پایگاه مشتری هدف جدید، ارائه خدمات مشتری پیشگیرانه، بهبود نرخ ماندگاری مشتری و ایجاد ذهنیت مشتری‌محور در سراسر شرکت می‌شود.
3) اجزای کلیدی یک نقشه سفر مشتری چیست؟
نقشه‌های سفر مشتری دارای 5 عنصر اصلی مشترک هستند:
1. بازیگر (Actor): شخص یا پرسونا که سفر را تجربه می‌کند و نقشه سفر درباره اوست.
2. سناریو و انتظارات (Scenario + Expectations): وضعیت خاصی که نقشه سفر به آن می‌پردازد و با هدف یا نیاز بازیگر مرتبط است، همراه با انتظارات خاص.
3. فازهای سفر (Journey Phases): مراحل سطح بالای مختلف در سفر که سازمان‌دهنده بقیه اطلاعات در نقشه هستند.
4. اقدامات، طرز فکر و احساسات (Actions, Mindsets, and Emotions): رفتارها، افکار و احساساتی که بازیگر در طول سفر دارد و در هر یک از مراحل سفر ترسیم می‌شوند.
5. فرصت‌ها (Opportunities): بینش‌هایی که از فرآیند نقشه‌برداری به دست می‌آیند و نشان می‌دهند چگونه تجربه کاربر می‌تواند بهینه‌سازی شود.
4) چه انواع نقشه‌های سفر مشتری وجود دارد؟
چهار نوع اصلی از نقشه‌های سفر مشتری وجود دارد که هر کدام مزایای منحصر به فردی دارند:
1. نقشه سفر مشتری وضعیت فعلی (Current State Customer Journey Map): این نوع رایج‌ترین است و اقدامات، افکار و احساسات فعلی مشتریان را در تعامل با شرکت نشان می‌دهد. این نقشه‌ها برای بهبود مستمر سفر مشتری مناسب هستند.
2. نقشه سفر مشتری «روزی در زندگی» (Day in the Life Customer Journey Map): این نقشه‌ها اقدامات، افکار و احساسات مشتریان را در فعالیت‌های روزانه آنها، چه شامل شرکت شما باشد چه نباشد، به تصویر می‌کشند. این نوع برای شناسایی نیازهای برآورده نشده مشتری قبل از آگاهی آنها از وجود این نیازها، استفاده می‌شود.
3. نقشه سفر مشتری وضعیت آتی (Future State Customer Journey Map): این نقشه‌ها اقدامات، افکار و احساسات آتی مشتریان را در تعاملات آینده با شرکت شما نشان می‌دهند. آنها برای ترسیم دیدگاه شما و تعیین اهداف استراتژیک واضح بهترین کاربرد را دارند.
4. نقشه سفر مشتری طرح خدمات (Service Blueprint Customer Journey Map): این نقشه‌ها با یک نسخه ساده شده از یکی از سبک‌های نقشه بالا آغاز می‌شوند و سپس عواملی را که مسئول ارائه آن تجربه هستند، شامل افراد، سیاست‌ها، فناوری‌ها و فرآیندها، اضافه می‌کنند. این نوع برای شناسایی ریشه‌های مشکلات در سفر فعلی مشتری یا مراحل لازم برای دستیابی به سفرهای آینده مشتری، مناسب است.
5) نقشه سفر مشتری را هر چند وقت یکبار باید به‌روزرسانی کرد؟
نقشه سفر مشتری باید یک فرآیند مستمر و در حال تکمیل باشد. توصیه می‌شود که ماهانه یا فصلی آن را بررسی کنید تا شکاف‌ها یا فرصت‌های جدید برای روان‌تر کردن سفر را شناسایی کنید. استفاده از تحلیل داده‌ها و بازخورد مشتریان به شما کمک می‌کند تا هرگونه مانعی را زودتر تشخیص دهید. همچنین، برگزاری جلسات منظم برای بحث در مورد چگونگی تغییر سفر مشتری با محصولات یا ویژگی‌های جدید، برای به‌روز ماندن ضروری است. تغییرات جزئی مانند افزودن یک فیلد اضافی به فرم می‌تواند یک مانع بزرگ ایجاد کند، بنابراین بازبینی نقشه سفر مشتری قبل و بعد از اعمال تغییرات مهم است.
